电商巨头比拼生态链 专家忧心双寡头负面影响

2015年“双11”已经落幕，电商全网平台成交额首次突破千亿元大关，其中阿里天猫一家成交额就超900亿元，再加上京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等电商企业，再次掀起了一场全民购物潮。经历7年时间发展，“双11”已经从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼，牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。值得注意的是，今年市场双寡头化趋势非常明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大集群之间的竞争。

与此同时，“双11”之后产生的后遗症仍惹来诸多争议，包括虚假降价、刷单造假、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题仍然有待解决。

电商巨头比拼生态链

意料之中，今年“双11”24小时内再次刷新网购纪录：天猫“双11”购物狂欢节成交额为912.17亿元，无线端占比68%；苏宁线上线下全网订单量同比增长358%，线下销售同比增长153%；京东下单量超过3200万单，同比增长130%。聚美优品今年“双11”成交额同比增长112%；国美在线全站交易额同比劲增406%；唯品会交易额是去年的3倍……据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年“双11”全网平台总销售额首度超过千亿元人民币。

这些狂飙的数字背后，其实是各家电商生态链的一次全方位练兵。

阿里今年“双11”打出的口号是“全球化、全渠道、全娱乐营销”，天猫、淘宝、天猫国际、菜鸟物流、蚂蚁金服、优酷、微博……阿里生态链旗下的产品几乎悉数登场。与湖南卫视首次合作的“双11”晚会，是阿里整合旗下娱乐和电商的一次试水。

与阿里互换股份的苏宁，今年线上线下O2O双主场优势凸显。与阿里打通后，菜鸟物流与苏宁自营物流对接，依托全国近1600家门店线下销售逆势大增153%。苏宁董事长张近东认为，此次“双11”是一次真正的O2O模式亮剑，也是互联网零售核心能力的一次全面彰显。

京东与腾讯联手推出“京腾计划”，微信为京东导流，微信购物和手Q购物在移动端的占比达52%。同时，京东也办起了“双11”晚会，在中央电视台3套和腾讯视频等视频网站同步播出。

此外，电商平台的互联网金融业务也首次加入了对战的阵营，开辟了支付第二战场。11日全天，蚂蚁金服交易总笔数6048万笔，占支付宝整体交易笔数8.5%。京东白条用户同比增长800%，白条交易占京东商城交易额比例同比增长500%，其中白条移动端交易占比超过70％。

可以看到，“双11”经历7年时间发展，已经从简单的商品打折促销混战转变为电商生态系统的比拼。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，所谓的电商节日已经演变为全产业链的较量。巨头之间的合作、并购、整合会日益增多，未来的比拼会集中在全产业链的综合能力上。

专家忧心双寡头负面影响

今年“双11”，双寡头化趋势初步明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大企业体系之间的竞争。

从“猫狗大战”的口水公关战、举办“双11”晚会，到京东向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序，再到京东关闭拍拍网影射淘宝假货多：“双11”前夕，京东和阿里两家企业针锋相对，充满“火药味”，而其他电商平台则鲜有“吸睛”动作。

“双11”期间各大电商平台的流量分布上，阿里和京东同样占尽风头。根据速途网的数据整理，淘宝、京东、天猫依然是第一梯队，排名前三。其中，淘宝网的网站流量占比达到了41.6%；京东的网站流量总体占比23.5%，相较于去年有了较大的提高；天猫网站流量占比17.9%。随后排名依次是亚马逊、苏宁易购、1号店、当当网、唯品会等，而从1号店开始，后面电商网站流量占比均低于1%。

可以看出，今年“双11”大量流量向淘宝天猫和京东汇集，其他购物网站较去年都存在着不同程度的下降。

“整个电商行业可以说是进入了寡头垄断的时代，其他电商平台活得挺艰难。”艾媒咨询CEO张毅接受采访时认为，今年“双11”电商垄断的现象尤其明显，阿里苏宁和京东腾讯两大竞争体系几乎囊括了所有品类的商品，加上背后又有品牌的强大支持，其他电商已无机会。

而在今年热门的农村电商和跨境电商两大竞争领域，阿里与京东两大体系的较劲早已开始。

在跨境电商方面，目前阿里和京东都在争相抢滩。但从今年“双11”来看，阿里的天猫国际表现更胜一筹，共有4万多商家、3万多品牌和600万种优质货品参与。“双11”开始1分45秒，天猫国际跨境贸易成交额超过去年“双11”全天。

业内人士认为，目前京东和腾讯的联盟、阿里和苏宁的合作接近为双寡头垄断。两者之间低价战给整个行业带来恶性竞争，对其他市场参与者产生较大的负面影响，不利于行业的健康发展。更多行业信息请查阅中国报告大厅发布的《2015-2020年中国电子商务行业发展分析及投资潜力研究报告》。