【新闻】人口2万游客年均800万世界级文旅小镇轻井泽如何运营苞叶雪莲

人口2万，游客年均800万!世界级文旅小镇“轻井泽”如何运营?

特色小镇论道

历史的沉淀如同轻井泽的血液，核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群。

轻井泽的产品是个性、私密化的，更是丰富、开放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大众化，并不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

轻井泽，早在江户时代，只是中山道上的一个驿站，为翻越东侧碓冰岭的往来旅人，提供休息。如今，他是“世界顶级度假胜地”的代名词，是全世界“自然、乐活、文化”生活方式的倡导者。日本的皇族和世界名人都是他的簇拥者。

2016年轻井泽镇政府的数据：轻井泽常住人口约8,000户，人口19,005人，其中外国人367人。居民的就业结构：3%从事第一产业、14%从事第二产业、83%从事第三产业。游客全年总数约843万人。

从数据中，我们看到这个位于活火山脚下的小村镇，不再是一个单调的乡村农野，而是一个以旅游业为主导，面向世界中高端度假人群，集度假、休闲、购物、居住、观光为一体的旅游目的地。

作为世界级度假旅游目的地，轻井泽的服务和体验是如何做到的呢?本文将从产品维度对其进行浅析，以盼对中国旅游目的地有所启发。

轻井泽不仅仅拥有吸引要素，在百年的发展中，从高端奢华到大众开放，以其强大的服务体系，不断和其他产业的价值进行叠加激活，带动升级了多个产业，发展成世界级度假旅游目的地的标杆。

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一、区位因素：适宜的距离、足够的市场规模

轻井泽被称为是“东京的后花园”，距东京130公里，1997年通新干线后到东京时间缩短为1小时10分。人们在东京居住、工作，在轻井泽休闲、放松，轻井泽成为东京的重要第三空间。

游客从东京和世界各地前来，其消费能力、频次、人数构成了可观的市场规模，通车第一年，轻井泽旅游流量比上一年大幅增长了50%。

区位是旅游目的地的基础因素，距离大城市近、交通便利能为目的地带来更多的流量。

中国很多较为突出的度假目的地也有较好的区位，比如以长三角作为腹地的莫干山、以北京为腹地的古北水镇。但也并非越近越好，若拥有适当的距离能留宿游客一晚，能极大提高arpu值。可以预见，随着高铁提速和辐射面积的扩大，中国将会有更多优质的旅游目的地迎来新的机会。

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二、产业链丰富，满足不同人群不同层次的需求

1、从季节性避暑产品到全年性度假产品

轻井泽位于长野县东南部，东京的西北方。身处海拔约1000公尺的高原，四周被浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰包围，落叶松和白桦树生长茂盛。一年四季，薄雾常年弥漫在山林之间，整个小镇宛若仙境一般。

早在19世纪末，轻井泽已是日本最著名的避暑胜地和豪华别墅区，无数名流在此居住，越来越多的外国人纷至沓来。后来还有“轻井泽避暑团”组织各类与避暑度假相关的节事活动。但是，季节性的避暑产品仅面对3个月左右的度假人群，令商业街区、酒店经营堪忧。

于是，小镇管理者向冬季旅游发力，酒店投资者大力响应。继晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场后，多个滑雪场陆续建成。1963年，轻井泽争取到了第16次国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权，当年滑雪游客接待量超过50万人次。

后来又陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛、长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等。依靠政府引导、企业投资运营，依托度假村建设人工滑雪场、高尔夫、马术俱乐部等系列体育设施，通过国际、全国体育赛事的举办，管理者为小镇构筑起一条完整的度假产业链，从而使其过渡到全年性的度假胜地。

2、分区域多化主题，吸引不同层次的游客

轻井泽占地165万平方公里。每个区域有独特的主题和体系吸引不同层次的游客。

小镇中心分为两部分：新轻井泽和旧轻井泽。三条主干道连接整个区域，周围分布自然景观、购物街、餐厅、住宿、历史建筑、文化艺术场所和生态公园。景点分布紧凑，动线流畅，一路风景甚美，很适合步行或自行车。旅游服务中心和自行车出租点就在新干线站台附近，方便游客规划行程。

旧轻井泽，是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。由三笠大道和银座街围成，以静谧惊艳的森林池塘，西式历史建筑和繁华的购物街打造出一个复古怀旧氛围。

游客沿着三笠大道渐渐步入落叶松针的森林，漫步其间，观看教堂婚礼感受浪漫，参观明治时期的别墅，追寻名人的足迹，山间小径，溪水潺潺，仿佛置身于中世纪的欧洲。

银座街连接新旧轻井泽，承担了观光客休憩的中转站功能。这是一条具有欧洲风情的砖瓦路，长约600米，大量的明治和昭和时期的西式风格建筑被保留下。餐厅、咖啡馆、精品屋、流行商品专卖店和土特产店、杂货店林立两侧。平时还有很多活动：市集、艺术节、烟花表演等，受到当地居民和游客的喜爱。

如果说旧轻井泽如同一个中世纪的欧洲小镇，那新轻井泽则完全是另一派现代风貌。

他是小镇的行政中心，也是当地居民的文化艺术中心，短短一条轻井泽本街上美术馆、博物馆和音乐厅林立。这些公共设施的建筑风格虽偏现代，但和当地自然风貌毫不违和，且设计新颖独特，每一个馆都有亮点。每个月固定的演出和展览，也吸引东京市民前往。

此外，这块区域有大量后期建造的别墅和众多现代化酒店，是日本会议旅游目的地。

作为度假旅游目的地来说，除了坐看云起时的吸引要素，更重要的是配套的服务要素，行、游、住、食、购、娱，组合成不同的主题、各类产品，以满足不同人群的多元需求，让游客留下并且再次前往，充盈地度过自己的时间。

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三、多样化的住宿业态，打造核心

住宿业态是旅游目的地的核心产品，为游客提供多元化、不同层级的住宿体验是树立旅游目的地竞争力的基础。轻井泽有主打温泉度假的的虹夕诺雅酒店，有主打婚庆美食的bleston

court酒店，有适合携带宠物居住的休闲小屋、有离滑雪场很近的小木屋适合亲子时光、也有相对于普通游客来说性价比更高的选择。在此，以虹夕诺雅酒店为例，浅析住宿的特征。

虹夕诺雅轻井泽

酒店无论是布局、造景还是服务堪称和式度假的极致奢华。77间度假屋包括带庭院的22间别墅如同日式村落被点缀在潺潺的汤川畔，鸟鸣与流水川音不绝于耳，如同归隐田园。酒店涵盖的山林水景面积是所有别墅面积的10倍有余。

虹夕诺雅的定义是能够展现正宗的日本，并重视地方传统与大自然的共生。所有酒店的规划原则是将酒店建筑和当地环境完美融合。

于是我们看到轻井泽虹夕诺雅所在地有高达30米的落差，在保护原有地貌风格的条件下，所有度假屋依地势而建，以开放的姿态拥抱自然，或是隐身于森林中的临山屋，或是亲近汤川的临水屋。

所有度假屋均为和式建筑，用黏土墙壁风格的坚实外观加上黑色的木板结构，依山傍水，颇有禅宗的意境。

每间度假屋都设有露台，营造出一种延伸到自然环境中的效果。而每个房间又都是独立的，私密性很好。

室内都设计起居室，连接阳台和卧室。这块区域使住客不仅仅把酒店房间只当做卧室，而是给住客提供待在房间里一天足不出户的可能性。

在轻井泽项目上，设计师考虑的是如何保持山谷、河流、和大型古树的原样。尤其是参天大树，都有百年历史，而汤川是从浅间山流下来的，大树与河川，自然地环绕着山谷，山谷中分布着小径。

小桥、流水、树道、草径。树林掩映，芳草丛生，每间度假屋都有小景，整体有一种社区型的风貌。

在休闲度假中，住宿无疑是最核心的要素。同质化竞争还是差异化定位、彰显特色百花齐放，以封闭主打高端还是供给配套更加开放，引入人造主题还是植根挖掘本地文化，都是住宿业态玩家需要做出的思考和选择。

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四、区域小交通，流畅的动线设计

轻井泽小镇的中心主要由三条主干道连接整个区域，周围沿线分布历史建筑、自然景观、文化艺术场所等景点，分布紧凑、动线流畅。通过步行和自行车可以到达各个地方。

在小交通与大交通的对接上，日本大集团和市场化的运作起了巨大的作用。反观中国莫干山、古北水镇等部分景点，主要以自驾到达为主、景点内部小交通也较为分散。更便利的交通往往能降低门槛带来更大的流量，以及方便游客在旅游目的地内部的流动和体验。

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五、开放、跨界的轻井泽

尽管轻井泽受到日本皇室、各地名流的推崇，但这里并不是大众触不可及的地方，相反它以更加开放、亲切的态度迎接着各地宾客。

旅游目的地开发有两种模式，一种是资源导向的模式，即目的地垄断封闭既有资源，以寻求高溢价和话语权。另一种是产业运营的模式，即将产品开放平台化以构建生态体系，以更精细的运营瞄准圈层粉丝。在信息化时代，更多的优秀目的地产品选择了后者，轻井泽也是其中代表。

1、开放，公众设施聚集人气

轻井泽的发展得益于日本政府振兴经济的开发模式，由国家规划大型盛会及相关的公共设施，配套硬件和软件，并刺激民间投资与消费，重视公共的实体空间，比如商业街、酒吧、博物馆等，以提供给人们交流的空间。

尽管一些区域有开发的集团，但也会秉承开放的思路以吸引度假村流量和打响品牌知名度。除酒店为封闭区域外，其余公共设施向所有游客开放。知名的石之教堂、高原教堂、星野温泉、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇，开放给公众游览。

2、跨界，生活方式相关的产业价值叠加

跨界是将不同行业融合到一起，相互渗透创造新的火花和价值。好的跨界能产生价值的叠加、产生乘数效应，即物理的叠加产生化学反应。旅游，是天生就具备跨界基因的产业。

轻井泽千住博美术馆，使用全自然照明的空间，使周边森林、自然景物成为作品展示的背景，这是跨界艺术文化。轻井泽大型奥特莱斯王子购物中心，不仅有欧美一线品牌还有独家精品或日本品牌，家居用品、运动户外用品等一应俱全，使用环形的动线同时各种设施与美丽自然风光融为一体，这是跨界购物消费。

休闲项目最多的南轻井泽、高尔夫、滑雪各种跨界体育的项目不胜枚举……轻井泽不仅仅只有一个旅游的吸引物，而是作为休闲娱乐的第三空间服务和补充第一和第二空间，以丰富的跨界承载着人们生活方式的异地化，散发着巨大的魅力。

中国乌镇也是跨界的代表，丰富时尚的驻场活动使乌镇不仅成为大众游客的聚集地，更赢得了专业客群的青睐。乌镇不仅仅是一个景区，乌镇国际戏剧节基于文化而生出活力、世界互联网大会使其充满科技和未来感、木心美术馆延续小资和艺文风格。跨界让乌镇吸引了小资客、商务客、精英人士等更多样的圈层人群，这些高消费力人群将使乌镇获得更好的市场表现。

从产品维度总结来说，历史的沉淀如同轻井泽的血液，源于19世纪的避暑度假胜地历经百年流淌传承至今，中国的庐山、莫干山也有相似的历史溯源，这些相对成功的案例不禁让人思考，凭空而造的度假旅游目的地是否具有发展为世界量级的底蕴?

像虹夕诺雅这样的核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群，这样的血质作用下让轻井泽散发出独特的整体气质。其独特之处在于，产品体系发展形成了生态体系，联动地不断造血。

轻井泽的产品是个性、私密化的，更是丰富、开放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大众化，并不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

中国目的地开发尽管处于初级阶段，也显现出许多可喜的成果，期待未来中国也会涌现更多拥有统一文化内核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服务体系和更多样健康的产业链生态。

未来，全域旅游不再是一个概念，而会变成各个大大小小的目的地生生不息地存在。

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