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成为企划高手的4大秘诀涿州考试培训足部按摩木线嵌条压砖机Frc

发布时间:2024-01-08 21:13:06 阅读: 来源:PP厂家
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成为企划高手的4大秘诀

你一定不会忘记这则广告,构想其实来自金曲奖颁奖典蜗杆轴礼的乌龙事件。

负责颁奖的莫文蔚将得奖人黄立行误念为王力宏,王力宏兴冲冲跑上台,却万分错愕地发现得奖人不是他。

麦当劳借用这次事件企划广告脚本,促销全新推出的3种麦克鸡块沾酱:黄(糖醋)、绿(蜂蜜芥茉)、红(泰式酸辣),可说是相当成功的广告企划案。

好点子哪里来?

任何的企划案,构想的形成通常是最困难的部份,可以透过哪些方法,挖掘出好的企划点子?

秘诀1:从「真人经验」出发。这是美国最知名的设计顾问公司IDEO在企划任何一件项目时最重要的步骤,透过大量采访与观察,经过科学化的筛选与分析,企划概念才能正式拍板定案。

其中一位资深设计顾问派翠丝.马丁(Patrice Martin)为食品公司开发健康食品,客户帮她安排几位医生与病人进行访谈。

但是这还不够,她到不同药局随机采访来购买的消费者,而且「很有心机」地准备优惠券,鼓励他们接受访谈。之后她从人口数据中选定几个人,获得允许之后进入他们家里,近距离观察人们准备食物与饮食习惯。

当然,要从人6、开放的数据结构,不管是结果参数还是进程数据都允许用户随机调用,对科研与教学非常有益们的回答中得到有用的信息,就必须懂得如何问问题。派翠丝.马丁绝对不会问:「早餐你们都吃什么?」更好的问题是:「昨天你们早餐吃什么?前天的早餐又是什么?」

有时人们无法确切表达自己的意思,或是找不到适合的字词,因此派翠丝.马丁会事先准备好「情感字卡」,上面写着不同的形容词或用语,在必要时可作为提示,帮助人们更明确地表达自己的感受。

秘诀2:不放过任何蛛丝马迹。除了大量进行访谈之外,更要透过细心观察。企划能力好的人通常非常敏锐,别人眼中不起眼的小事情,他们却是如获至宝般,当作重要的讯息,并发展出有创意的企划案。

电子词典

日本颇受欢迎的文化杂志《Invitation》去年5月推出「漫画这工作」的专辑,并邀请歌坛天后宇多田光与知名漫画家浦泽直树进行对谈。很难想象这两个人的名字会兜在一起。

之所以会有这个构想,说起来也很凑巧。总小林淳一无意间从其它媒体报导中知道宇多田是浦泽直树迷,看起来不是什么特别的信息,但是他却记了下来。后来开始制作漫画专题时,就想到邀请两人对谈。宇多田收到邀请时简直是喜出望外,连忙问说:「你们怎么知道要找我?」

秘诀3:与潮流反方向走。如果属于长期企划案,你要看的就不只是现在,还要留意趋势发展。

牛顿第三定律:每个作用力,必然有一个反作用力。其实就是最重要的趋势观察原则之一。美国未来趋势专家、《我该怎么想未来》(Future Thinking)作者艾蒂.魏纳(Edie Weine)解释,任何的趋势发展到极致时,必定会出现另一股相对抗的力量。要正确预测未来,「和趋势反方向走就对了。」

举例来说,美国在20世纪最后10年,「赢者通吃」(Winner takes all)的趋势发展越来越明显。从华尔街到棒球场、硅谷电子新贵,全球财富集中少数的成功人士手中。

如今,开始出现反抗力量,要求赢家分享的气氛正在形成,事实上也已经有了具体的行动。比尔.盖兹、华伦.巴菲特、U2乐团主唱波诺等名人马不停蹄地奔走在各种慈善公益活动之间。

这时如果是你负责企划公司的品牌营销项目,是要强调企业经营绩效有多好、为股东赚进多高额的报酬,还是要强调你们赞助哪些公益活动?答案应该很明显了。

如何把点子转换成执行方案?

创意可以天马行空,但是企划更强调的是逻辑与系统化思考。将点子转化成实际的方案,最好的方法就是依据「明托金字塔原则」,这是由麦肯锡企管顾问公司资深顾问芭芭拉.明托(Barbara Minto)所发展而成,如图1。

秘诀4:明托金字塔原则。企划案执行过程的顺利与否,就看你是否能有系统地分层切割行动计划,台湾人寿「阿龙」的企划案是不错的例子,如图2。

2004年最热门的广告话题,台湾人寿阿龙吉祥物,成功打响了台湾人寿的品牌,年度新契约保费收入因此成长高达90%以上。逗趣可爱的广告固然有关系,但这只是整体品牌营销企划案的其中一环。

自从2000年民营化之后,公司决定彻底翻新这个老旧的品牌印象。由公司各部门主管组成品牌形象委员会,与印堂创作广告公司开始了长达1年的讨论与规划,希望让更多人认识台湾人寿,同时改变人们对于金融企业的冰冷印象。

决定阿龙这个吉祥物只是起步而已,后续还要更深入思考,如何运用这个吉祥物的代言人角色为品牌加分,包括吉祥物的角色塑造、设计与制作,广告媒体的宣传,活动曝光,周边商品制作。

每个环节都必须经过事先精心规画。为了制作够水平的3D动画,请到在香港为电影《功夫》制作动画特效的先涛数码公诸暨司,动画里的每真诚欢迎广大用户来我公司参观洽谈个动作都是试过不下数十次的实验之后才定案。

短短6句的广告歌词也是一改再改,直到所有人都觉得可以接受为止。歌曲旋律则是请到鼎鼎有名的音乐人侯志坚负责。

另外周边商品的部份,也有一定的规划。媒体企划部会根据需要,开发相关的周边商品,包括实体玩偶、吊饰、随手杯、扑克牌、笔记本、便条纸、背包等。只有购买台湾人寿的产品才能拿到这些周边产品。有时为了大力促销新产品,也会特地设计全新的阿龙周边商品,作为赠品。

永远不可能会定案

但是尽管事前规划再周详,不可许多客户买了电子万能实验机能百分之百完美,永远都需要根据外在环境的变化与反应做出调整。

台湾人寿的阿龙就历经两次的改版。最早的时候其实是类似酷斯拉造型的恐龙,太多人反应太凶暴。于是改良成运动健将的造型,但是这回又被批评太瘦,最后才会出现后来广受欢迎的圆胖外型。

「这也是企划好玩有趣的地方,」媒体企划部经理林妙华笑着说。虽然有着不确定,但也代表尝试错误的空间,更加快了个人能力的成长。(end)

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